Quel gran designer di Toscani

di Marco Rosetti*

Che cosa può insegnare un grande maestro della fotografia e della comunicazione a chi pensa, disegna e realizza nuovi prodotti? Me lo sono chiesto qualche settimana fa, nei giorni successivi alla notizia della scomparsa di Oliviero Toscani. E ho provato a darmi delle risposte.

La creatività rapportata all’innovazione industriale

Chi mi conosce sa che nel 2013 ho acquisito quella che si chiamava Design Innovation, oggi DI Works, provenendo da un altro settore: la formazione aziendale. Conoscevo solo i processi di innovazione, aiutavo le persone a pensare in modo innovativo, ma non sapevo nulla del mondo dell’innovazione industriale, quella dello sviluppo di nuovi prodotti. Studiando l’opera di un Maestro come Bruno Munari sono riuscito a spiegarmi certe contraddizioni (funzione e forma per citare la più facile e persistente) che intercettavo negli ambiti del Design milanese con la “D” maiuscola. Sono passati 12 anni e gli “insegnamenti” di Munari sono sempre di grande aiuto; fra tutti, scelgo il concetto di artista industriale, il designer appunto: in questo campo ho imparato che bisogna avere il coraggio di definire la propria professione e la propria “arte”, cioè quello che ci piace fare e che interessi ad almeno una persona.

Sei temi per categorizzare il Toscani pensiero

Avevo 20 anni quando diventò famoso al grande pubblico italiano (e da almeno 20 anni era già un professionista affermato negli ambienti della moda) grazie ad intuizioni che hanno cambiato la percezione di cosa fosse la pubblicità e di cosa potesse veicolare. In questa puntata del nostro blog non voglio “incensare” Toscani e le campagne realizzate per Benetton (sebbene apprezzi molto anche i lavori fatti prima e dopo, forse anche di più): sarebbe fin troppo facile e comodo e, come direbbe lui, stupido. Per questo ho passato al setaccio YouTube per ascoltare e vedere le sue interviste e le sue ospitate, le video-call con persone comuni e soprattutto giovani fotografi dilettanti, ho letto i suoi libri e ho acquistato (e sto continuando a farlo) monografie tematiche che contestualizzano una raccolta di fotografie (nel 90% dei casi non sue) da lui scelte. Così facendo ho identificato dei concetti ricorrenti di Toscani che riguardavano sì la sua professione ma che, in realtà, si riferivano a principi di vita e raccontavano di umanità.
Poi ho preso questi principi e ho provato a fare quello che nel nostro mestiere si chiama “Tech Transfer”, suddividendo in sei macrocategorie il suo pensiero: IL FOTOGRAFO COME AUTORE, LA TECNOLOGIA COME MEZZO, la fotografia e l’arte, LA CREATIVITÀ, la bellezza e la funzione sociopolitica della fotografia. Erano i temi che gli stavano a cuore. Quindi ho raccolto e ordinato i concetti che si ripetevano nelle interviste e nei suoi libri finché non ne ho trovati di nuovi. Li ho messi in fila e ho pensato a come potessero essere utili ai designer di prodotto (quelli funzionali), raccogliendone (per ora) una settantina. Più avanti vi racconto quelli che a mio avviso sono più efficaci.

Ascoltare e anticipare i trend, prendendo i rischi di innovare

Prima concedetemi uno “scatto” sull’approccio visionario di Oliviero Toscani alla comunicazione visiva e al design, fonte di grande insegnamento ed ispirazione (a mio parere) per chi si occupa di progettazione di prodotto.

Ecco quattro lezioni che possiamo imparare da lui.

1. Provocazione e Differenziazione

Toscani ha sempre sfidato il pensiero comune, utilizzando nelle sue campagne pubblicitarie la provocazione come strumento per attirare l’attenzione, stimolare il pubblico, generare dibattito e ridefinire il contesto culturale. Ha sempre inteso la comunicazione come un atto di disturbo costruttivo, che non si limita a vendere un prodotto, ma scuote la coscienza collettiva. Lo stesso principio può essere applicato alla progettazione di prodotto: creare non solo oggetti, ma esperienze capaci di ridefinire il contesto culturale e le abitudini dei consumatori. Per emergere in un mercato saturo occorre avere il coraggio di rompere gli schemi, creando qualcosa che non sia semplicemente una variazione su un tema già esistente ma un prodotto che osa, diventa memorabile e conquista un pubblico fedele.

2. Raccontare una storia

Un prodotto non è solo un oggetto ma un veicolo di significato. Toscani ha dimostrato come una forte narrazione possa trasformare un’immagine pubblicitaria in un manifesto culturale e creare connessioni profonde. Lo stesso vale per il design: un prodotto ben progettato non è solo funzionale ma comunica valori, emozioni e identità. Un grande esempio è il successo di brand che costruiscono un immaginario attorno ai loro prodotti, rendendoli desiderabili non solo per la loro utilità ma per ciò che rappresentano.

3. Ascoltare la società e anticipare i trend

Toscani ha sempre avuto la capacità di cogliere i cambiamenti culturali e sociali prima di altri, trasformandoli in campagne di forte impatto. Chi progetta prodotti deve avere la stessa sensibilità, captando le esigenze emergenti prima che diventino mainstream. Questo significa osservare, ascoltare e interpretare i segnali deboli del mercato per creare prodotti che rispondano alle esigenze future dei consumatori.

4. Assumersi dei rischi

Se c’è una cosa che Toscani non ha mai fatto, è stata giocare sul sicuro. Avere successo nella progettazione di prodotto passa attraverso il coraggio di sperimentare, di osare pensando a soluzioni nuove e sfidando le convenzioni. I prodotti più rivoluzionari della storia (ricordate lo Swatch?) sono nati proprio dalla volontà di andare oltre l’ovvio, accettando il rischio dell’innovazione.

Oliviero Toscani ci insegna quindi una cosa essenziale: progettare non significa solo creare un oggetto ma costruire un messaggio, una visione, un’identità. Chi fa progettazione deve saper osare, raccontare, ascoltare, se vuole veramente innovare e creare qualcosa che lasci davvero il segno.

La creatività che nasce dal situazionismo

Torniamo ora alle macrocategorie rispetto alle quali ho ordinato il pensiero di Toscani. All’interno di FOTOGRAFO COME AUTORE, uno dei temi centrali della “toscanità” è essere situazionisti. Cosa significa? Presto spiegato: è in una specifica situazione (o contesto) che si può creare cercando di combinare quello che è presente sulla scena esterna con ciò che risiede nel nostro interiore. La creatività, in altre parole, non si programma; le idee non si possono “cercare”, le si hanno e basta. E solo gli addetti ai lavori sanno quanto è difficile per un designer non programmare la propria attività creativa in un mondo industriale votato alla scalabilità, alla replicabilità del nuovo e del processo per realizzarlo. Noi stessi ci troviamo in questa ambiguità pur sposando questo pensiero di Toscani. Non abbiamo la soluzione. Tendiamo al situazionismo, ma è un cencetto che non si “vende” bene e non si comprende perché è molto rischioso accettarne gli effetti e le conseguenze. La ricerca continua del meglio alimenta la curiosità di andare a vedere oltre: è ciò che dovrebbe fare quotidianamente un designer (anche secondo Munari), che non dovrebbe mai essere contento della sua creatività perché sa che c’è sempre una possibilità di migliorare. E questo approccio, questo continuo pendolare tra il pensare di aver svolto il proprio compito e il non esserne contenti alimenta la curiosità.

La creatività e i vincoli del cliente

Nella categoria LA TECNOLOGIA COME MEZZO ho colto l’assioma “facile+comodo=stupido”. Cercare le scorciatoie perché “il cliente mette pressione” su tempi, costi e qualità è il nostro “dovere” quotidiano ed è una lotta contro il sonno quando sei obbligato a stare sveglio a una conferenza di design thinking. Sperimentare all’infinito è impossibile in un’industria “povera” e lo è anche nei settori del lusso. E credo sia anche giusto: la scarsità (o la percezione di scarsità) guida le scelte sull’economicità di un progetto creativo ed è un modello consolidato. Ma il lavoro di chi fa progettazione è lavorare con i vincoli che ci impone il cliente/committente senza scegliere la via più facile e comoda. E in DI Works non vogliamo essere stupidi. Per niente.

La creatività non ha certezze

La CREATIVITÀ è un tema controverso e la caratterizzazione più importante per definirla, per Toscani, è l’insicurezza. Quante volte i clienti vorrebbero conoscere il livello di rischio che corrono quando decidono di fare qualcosa di nuovo? Non si contano. Conviviamo con l’insicurezza, ma siamo pagati per dare certezze: questo è il vero oggetto di scambio tra noi e i nostri clienti. Ma il nostro lavoro, citando un motto di Oliviero, è quello del fotografo che deve aiutare a vedere cosa gli altri non vedono. La nostra responsabilità è far vedere un prodotto e le sue funzioni prima che gli altri (concorrenti, clienti…) li vedano, quella del designer di prodotto è anticipare (scoprendoli) quali sono i bisogni futuri (e i problemi da risolvere) dei futuri clienti.

Concludo questo lungo post con una frase:

“l’abilità sta nel saper cambiare la lunghezza focale del cervello”.
Lascio a voi decidere come utilizzare al meglio questo insegnamento nel vostro mestiere di innovatori.

Toscani è stato certamente un personaggio divisivo. Per me è stato un genio nel quale ho riconosciuto molto del mio modo di essere, di pensare e di elaborare un pensiero autonomo.

Grazie Oliviero da parte di un mondo che continua a imparare anche dalle immagini.

* Owner, Ceo, DI Works s.r.l.

That great designer Toscani

Feb 28, 2025

by Marco Rosetti*

What can a great master of photography and communication teach those who conceive, design, and create new products? I asked myself this question a few weeks ago, in the days following the news of Oliviero Toscani’s passing. And I tried to find some answers.

Creativity in relation to industrial innovation

Those who know me are aware that in 2013, I acquired what was then called Design Innovation, now DI Works, coming from a completely different field: corporate training. I was familiar with innovation processes, helped people think innovatively, but knew nothing about industrial innovation—the development of new products. Studying the work of a master like Bruno Munari helped me understand certain contradictions (function and form being the most persistent) that I encountered in the world of Milanese Design with a capital “D.” Twelve years have passed, and Munari’s lessons are still invaluable; among them, I highlight the concept of the industrial artist—essentially, the designer. In this field, I learned the importance of defining one’s profession and “art,” meaning what we love to do and what can interest at least one person.

Six themes to categorize Toscani’s thinking

I was 20 years old when he became widely known to the Italian public (although he had already been a recognized professional in the fashion world for at least two decades) thanks to insights that redefined the perception of advertising and its communicative power. In this blog post, I don’t want to “glorify” Toscani and his campaigns for Benetton (though I deeply appreciate his work before and after, perhaps even more so). That would be too easy and convenient—and, as he would say, stupid. So, I combed through YouTube, listening to his interviews and guest appearances, watching video calls with ordinary people and young amateur photographers. I read his books and purchased (and continue to buy) thematic monographs that contextualize collections of photographs (90% of which are not his) that he selected. Through this, I identified recurring concepts in Toscani’s philosophy that, while tied to his profession, actually reflected fundamental life principles and humanity itself.
I then took these principles and applied what we in our field call “Tech Transfer,” dividing his thoughts into six macro-categories: THE PHOTOGRAPHER AS AN AUTHOR, TECHNOLOGY AS A TOOL, Photography and Art, CREATIVITY, Beauty, and the Socio-Political Function of Photography. These were the themes closest to his heart. I gathered and organized the recurring concepts from his interviews and books until I discovered new insights. I arranged them and considered how they could benefit product designers (those focused on functionality), compiling about seventy so far. Later, I will share the ones I find most impactful.

Listening to and anticipating trends, while taking the risks of innovation

Before diving into that, allow me to highlight Toscani’s visionary approach to visual communication and design, which, in my opinion, provides great lessons and inspiration for those involved in product design.

Here are four lessons we can learn from him:

1. Provocation and differentiation

Toscani consistently challenged conventional thinking, using provocation in his advertising campaigns to attract attention, stimulate discussion, and reshape cultural narratives. He viewed communication as an act of constructive disruption—not just a tool to sell products but to awaken collective consciousness. The same principle applies to product design: it’s not just about creating objects but experiences that redefine cultural contexts and consumer habits. In a saturated market, one must break the mold, daring to create something more than just a variation of an existing idea—something bold, memorable, and capable of securing a loyal audience.

2. Storytelling

A product is not merely an object; it carries meaning. Toscani demonstrated how a strong narrative could transform an advertisement into a cultural manifesto, fostering deep connections. The same holds true for design: a well-designed product is not only functional but also conveys values, emotions, and identity. Successful brands build an entire world around their products, making them desirable not just for their utility but for what they represent.

3. Listening to society and anticipating trends

Toscani had an exceptional ability to detect cultural and social shifts before others, translating them into powerful campaigns. Product designers need the same sensitivity—to recognize emerging needs before they become mainstream. This means observing, listening, and interpreting market signals to create products that address future consumer demands.

4. Taking risks

If there’s one thing Toscani never did, it was playing it safe. Success in product design requires courage—experimenting, daring with new solutions, and challenging conventions. The most revolutionary products in history (remember the Swatch?) emerged precisely from the willingness to go beyond the obvious, embracing the risks of innovation.

Situational creativity

Returning to the macro-categories of Toscani’s thought, one of the core themes under THE PHOTOGRAPHER AS AN AUTHOR is situationalism. What does this mean? Simply put, creativity happens in specific situations—when external stimuli merge with our internal thoughts. Creativity, in other words, cannot be planned; ideas are not something one “searches for”—they simply exist. Designers, however, face a challenge: industrial processes demand scalability, replication, and predictability. This creates an ongoing tension. We aspire to situationalism, but it’s a concept that doesn’t “sell” well because embracing its risks and consequences is difficult. Nevertheless, the continuous search for improvement fuels the curiosity to explore beyond—and this, as Munari also believed, is what a designer should do every day.

Creativity and client constraints

Under TECHNOLOGY AS A TOOL, I came across the axiom “easy + convenient = stupid.” Seeking shortcuts because “the client puts pressure” on time, cost, and quality is our daily struggle—it’s like staying awake through a design thinking conference. Endless experimentation is impossible, even in luxury sectors, and rightly so. Scarcity (or the perception of it) influences the cost-effectiveness of a creative project and is a well-established model. Yet, the designer’s role is to work within the constraints imposed by the client without taking the easiest, most comfortable route. At DI Works, we refuse to be stupid. At all.

Creativity has no certainties

CREATIVITY is a controversial topic, and for Toscani, its defining trait was uncertainty. How often do clients want to know the risks of pursuing something new? Too often to count. We live with uncertainty but are paid to provide certainty. This is the real trade-off between us and our clients. But our job, borrowing a motto from Toscani, is to help people see what others don’t. A product designer’s responsibility is to anticipate and uncover future needs and problems before others (competitors, clients, etc.) do.

I conclude this long post with a quote:

“The skill lies in knowing how to change the focal length of your brain.”
I leave it to you to determine how best to apply this lesson in your work as innovators.

Toscani was undoubtedly a divisive figure. For me, he was a genius, reflecting much of my own way of being, thinking, and developing independent thought.

Thank you, Oliviero, from a world that continues to learn—even from images.

*Owner, CEO, DI Works S.r.l.