di Marco Rosetti*
- L’auto europea è in crisi?
- L’altra faccia della medaglia
- Il caso Tesla
- La mancanza di “ascolto dei clienti” è una delle cause
- Creare valore in un mercato fatto di standardizzazione
- Il rischio di innovare azzardando
- Capire il cliente e sfruttare i suoi dati per progettare l’auto
Il mercato auto è in difficoltà: non è una considerazione soggettiva, bensì un dato di fatto che si può leggere nel calo vistoso della produzione in Europa nell’ultimo quinquennio e (se guardiamo allo spaccato italiano) nel calo altrettanto significativo delle immatricolazioni degli ultimi dodici mesi. In questo scenario costellato da vere e proprie crisi (Stellantis) e da frenate che interessano anche produttori fin qui capaci solamente di crescere (Tesla, che nel 2024 ha fatto registrare la prima flessione di vendite della sua storia) ci sono tante piccole osservazioni da poter fare.
L’auto europea è in crisi?
Partiamo dall’analizzare il mercato dell’auto. Se rileggiamo un articolo di euronews pubblicato lo scorso ottobre, si apprende a chiare lettere che la responsabilità del rallentamento della produzione di automobili e veicoli elettrici è da attribuire all’eccesso di regolamentazione e alla forte concorrenza globale, marchi cinesi in testa, sostenuti da generosi sussidi governativi lungo l’intera catena di fornitura delle vetture alimentate a batteria.
Qualche numero per capire la portata di quanto sta succedendo:
- il settore automobilistico è uno dei pilastri dell’industria europea e rappresenta il 7% del Pil dell’Ue;
- l’Europa ambisce a diventare il primo continente “carbon neutral” e per questo la Commissione europea punta sul “divieto” di vendere nuove auto a benzina e diesel a partire dal 2035;
- la UE dei 27 avrebbe bisogno di 800 miliardi di euro di risorse per sostenere la transizione verso l’energia pulita;
- il numero di autovetture di nuova immatricolazione nella Ue è ancora inferiore a quello del 2019 e lo scorso agosto le immatricolazioni di auto elettriche sono calate del 44% rispetto allo stesso mese del 2023 (il calo in Germania è stato del 69%);
- nel 2023 in Cina sono state immatricolare 16,1 milioni di nuovi veicoli elettrici, rispetto ai 6,7 milioni registrati in Europa.
La domanda che viene quindi spontanea è la seguente: l’industria automobilistica è realmente in crisi o vive una fase di transizione?
L’altra faccia della medaglia
Una delle tante notizie che abbiamo letto nelle ultime settimane sui giornali merita a mio avviso una sottolineatura particolare: il 2024 è stato l’anno più nero per il mondo delle quattro ruote dal 1956 a oggi. Vero. Ma se è vero che la produzione è tornata ai livelli di 70 anni fa, è altrettanto indiscutibile che sono aumentati i margini. Che cosa significa? Che si è fatta molta efficienza e che conviene produrre meno per incrementare la profittabilità nel breve in un mercato che risulta asfittico anche per la mancanza quasi assoluta di nuovi modelli. Sono dell’idea che la storia ci dia sempre le risposte che ci servono e per quanto riguarda il mercato dell’auto ci dice questo: il livello qualitativo del prodotto finale è sempre aumentato e la qualifica e la professionalità degli addetti anche. E come recita il noto adagio, non bisogna mai dimenticare che “chi si ferma è sempre perduto…”
Il caso Tesla
È interessante “studiare” il primo calo delle vendite di Tesla in 15 anni, perché ci suggerisce domande che aprono la riflessione su dimensioni realmente globali. Quale azienda manifatturiera e decisamente innovativa in un settore maturo come quello dell’auto ha sempre e solo registrato fatturati in crescita? Pochissime, anzi quasi nessuna. E Tesla rimane ancora l’azienda leader nel mercato dell’elettrico, sebbene l’avanzata della cinese BYD sia inesorabile, sia a livello locale che su scala globale. La linea di pensiero, sostenuta da buona parte della stampa in Italia, secondo cui l’elettrico non funziona non è assolutamente fondata e lo provano dati di tendenza recenti (nel mese di dicembre la lancetta delle vendite nel nostro Paese degli EV è salita di nuovo anche se di poco) e il fatto che marchi come BYD stanno crescendo (anche in Europa) a ritmi molto significativi. I conservatori degli antichi poteri industriali se ne devono quindi fare una ragione: occorre ripensare l’offerta e non stare abbarbicati al calesse con i cavalli…
La mancanza di “ascolto dei clienti” è una delle cause
Sono certamente diverse le cause del momento difficile dell’auto, ma alcuni segnali sono evidenti da almeno da 30 anni: i Governi aiutano le loro industrie (più o meno direttamente) con piani di incentivi, sgravi fiscali e, a volte, anche altro (ricordando il dieselgate, che possiamo considerare la calciopoli delle auto). Quando c’è bisogno del “doping statale”, peraltro un meccanismo legittimo in Cina, significa che gli sforzi dell’industria sono rivolti ad attirare capitali e non i clienti. E questa è la causa delle cause. I capitali necessari per competere nel mondo dell’auto sono così ingenti che per tenere il passo è necessario aggregare marchi tra loro: l’ultimo della serie è il caso Honda, Nissan, Mitsubishi e vanno in questa direzione le operazioni che hanno portato alla nascita di Stellantis o quelle decise dal Gruppo Volkswagen. Il sistema non si è ancora assestato definitivamente e la competizione globale ha dimenticato di dare un occhio e di dare ascolto, anche solo di sfuggita, a un particolare fondamentale, anzi due: le esigenze e i desideri dei clienti.
Creare valore in un mercato fatto di standardizzazione
La mancanza di ascolto dei clienti è strettamente legata al fatto che progettare, realizzare e vendere un’auto è molto, molto complesso. E provo a spiegare perché. Privilegiare le esigenze e i desideri dei clienti significa aumentare in modo sproporzionato i costi di produzione in un settore che, per definizione, è fondato sulla standardizzazione. Se pensiamo ai brand che invece vivono di personalizzazione spinta (penso a Pagani, Ferrari, Bentley, Aston Martin, Rolls Royce) possiamo capire perché le case che producono per il mass market fatichino a produrre meno per catturare più margini e per generare più valore. Al contrario, questo approccio ha finito per distruggere questo valore sia per l’industria che per i clienti (soprattutto quelli più esigenti) e, non ultimo, per i propri dipendenti. A soffrire sono soprattutto i produttori che operano nel “mercato di mezzo” – e possiamo fare i nomi di Mercedes, Audi, BMW per citare quelli più noti – perché hanno come target proprio i clienti più esigenti che non appartengono alla fascia di quelli che guardano alle supercar. Ed è su questo fronte che le case stanno perdendo vendite e sta diminuendo la propensione dei clienti a sostituire i vecchi modelli, saltando uno o anche due cicli di restyling, perché i consumatori sono più informati e sanno distinguere un restyling da un nuovo concept.
Il rischio di innovare azzardando
L’ondata di veicoli elettrici che ha iniziato a popolare il mercato non ha che confermato questa tendenza orientata alla ricerca di standard e quindi di soluzioni per risparmiare sui costi, sia progettuali che produttivi. Fatta eccezione per Tesla, che va considerato un player EV nativo, le altre case hanno sostituito il motore termico con quello elettrico nella stessa “vecchia” auto, apportando solo qualche variante negli interni per adeguare i comandi e la user experience a livello di dashboard. Si è lavorato su interfacce, soluzioni e materiali all’avanguardia per migliorare il livello di funzionalità e comfort all’interno dell’abitacolo ma ciò che manca realmente è una vera e propria nuova proposta, perché nessuno vuole rischiare e chi rischia con proposte anche azzardate lo fa in modo conservativo. Pensiamo, per contro, alla Citroën di 60 anni fa e alla sfida (clamorosamente vinta) di portare sul mercato un’auto come l’intramontabile DS (denominato “il ferro da stiro” o “lo squalo”), una delle vetture tecnologicamente più avanzate di sempre. Ritrovare i capitani di industria pronti a rischiare nel mercato di massa, dove servono capitali enormi per competere, è un’impresa culturale ancora prima che industriale. La soluzione non è facile, eppure c’è da scommettere che in un sistema bloccato come quello delle auto basterebbe una piccola asimmetria che integri design e tecnologia per fare “un colpo” come la DS o per cambiare il modo con cui viviamo il trasporto.
Capire il cliente e sfruttare i suoi dati per progettare l’auto
Non dobbiamo pensare, al contempo, che possa essere il cliente ad avere la soluzione, non essendo esperto progettista di vetture e nemmeno esperto urbanista e quindi attento conoscitore di questa materia. Bisogna però fare in modo di “stare” con il cliente mentre si muove, capire quello che dice e come e cosa commenta, con chi e perché. In altre parole: occorre raccogliere tutte le informazioni anche non direttamente collegate all’oggetto “auto” e vivere con il cliente la sua giornata seguendo il vecchio ma mai superato metodo del “day in the life of the customer”. Dove sta il cambio di paradigma? Mentre prima si doveva fisicamente stare con il cliente, spendendo cifre enormi in ricerche di mercato, oggi la tecnologia e l’intelligenza artificiale in modo particolare ci viene in aiuto e possiamo (con il consenso del cliente) registrare i suoi vocali durante la sua giornata, elaborarli con piattaforme tecnologiche dedicate (come la nostra InsightGPT) e trasformare i dati in insight utili per la definizione del progetto. La tecnologia permette di accelerare i tempi tra le esigenze e i desideri espressi dal consumatore e la progettazione della vettura e va ad incidere sia sul fattore tempo sia sul “cosa” e il “come”. Va quindi completamente ripensato il processo di relazione con i clienti modificando tempi e modi di “convivenza” tra chi produce e chi usa l’auto, superando un modello che vede, ancora oggi, il concessionario essere l’unico punto di contatto tra il brand e il cliente.
* Owner, Ceo, DI Works s.r.l.
The solution to the automotive crisis? Listen more (and better) to customers
by Marco Rosetti*
The automotive market is struggling—not a subjective opinion, but a fact evident in the significant decline in production in Europe over the past five years and, in the case of Italy, the equally significant drop in car registrations over the last twelve months. In this landscape marked by outright crises (Stellantis) and slowdowns even affecting manufacturers that had previously only experienced growth (Tesla, which in 2024 recorded the first sales decline in its history), there are many observations to be made.
Is the European car industry in crisis?
Let’s start by analyzing the automotive market. An euronews article published last October clearly stated that the slowdown in car and electric vehicle production is due to excessive regulation and intense global competition, primarily from Chinese brands, which benefit from generous government subsidies throughout the battery-powered vehicle supply chain.
Here are some numbers to understand the scale of the situation:
- The automotive sector is one of the pillars of European industry, accounting for 7% of the EU’s GDP.
- Europe aims to become the first “carbon-neutral” continent, and to achieve this, the European Commission plans to ban the sale of new gasoline and diesel cars starting in 2035.
- The EU-27 would need €800 billion in resources to support the transition to clean energy.
- The number of newly registered cars in the EU is still below 2019 levels, and in August 2023, electric vehicle registrations dropped by 44% compared to the same month in 2023 (with Germany seeing a 69% decline).
- In 2023, China registered 16.1 million new electric vehicles, compared to 6.7 million in Europe.
This leads to the inevitable question: Is the automotive industry truly in crisis, or is it simply undergoing a transition?
The other side of the coin
One of the most striking news stories in recent weeks deserves special attention: 2024 has been the worst year for the automotive industry since 1956. True. But while production has returned to levels from 70 years ago, profit margins have indisputably increased. What does this mean? That efficiency has improved, and producing fewer cars has become a strategy to boost short-term profitability in a market suffering from a lack of new models. History always provides the answers we need, and when it comes to the automotive market, it tells us this: the quality of the final product has consistently improved, as have the skills and professionalism of workers. And as the old saying goes, “If you stop, you’re lost…”
The Tesla case
It’s interesting to examine Tesla’s first sales decline in 15 years because it raises questions on a truly global scale. What manufacturing company, especially one as innovative as Tesla in a mature industry like automotive, has consistently recorded only growth? Very few, if any. Tesla remains the leader in the electric vehicle market, though the rise of China’s BYD is relentless, both locally and globally. The narrative, promoted by much of the Italian press, that “EVs don’t work” is unfounded. Recent market trends (EV sales in Italy increased slightly in December) and the rapid growth of brands like BYD—even in Europe—prove otherwise. Traditional industrial powerhouses must accept this reality: the market must be reimagined, not clung to like an old horse-drawn carriage.
Lack of “listening to customers” is one of the causes
Several factors contribute to the automotive sector’s difficulties, but some warning signs have been evident for at least 30 years. Governments support their industries (directly or indirectly) with incentive programs, tax breaks, and sometimes more (think of Dieselgate, which could be considered the “Calciopoli” of the car industry). When an industry relies on “state doping” (which is legally acceptable in China), it means companies are focusing more on attracting capital than customers. And that is the root cause of the crisis. The massive capital needed to compete in the automotive industry requires brand consolidation—examples include the Honda-Nissan-Mitsubishi alliance, the formation of Stellantis, and Volkswagen Group’s strategies. However, the system is still unstable, and global competition has overlooked two crucial elements: customer needs and desires.
Creating value in a standardized market
Ignoring customers is closely linked to the complexity of designing, manufacturing, and selling cars. Prioritizing customer preferences dramatically increases production costs in an industry built on standardization. Brands that thrive on extreme customization—Pagani, Ferrari, Bentley, Aston Martin, Rolls-Royce—illustrate why mass-market manufacturers struggle to produce fewer cars while maintaining high margins and generating value. Instead, this approach has eroded value for the industry, customers (especially the most demanding ones), and even employees. The most affected manufacturers operate in the “middle market”—notably Mercedes, Audi, and BMW—whose target audience is demanding yet does not belong to the supercar segment. These brands are losing sales, and customers are less inclined to replace old models, often skipping one or two restyling cycles. Consumers today are well-informed and can distinguish between a simple facelift and a genuinely new concept.
The risk of innovating by venturing
The wave of electric vehicles flooding the market confirms this trend toward standardization—solutions aimed at cutting both design and production costs. Except for Tesla, an EV-native company, most automakers have simply swapped internal combustion engines for electric ones in existing car models, making only minor interior adjustments to accommodate new controls and dashboard interfaces. Work has been done on cutting-edge interfaces, solutions, and materials to improve the level of functionality and comfort inside the cabin, but what is truly missing is a real new proposal because no one wants to take risks, and those who do, do so conservatively. Contrast this with Citroën’s bold gamble 60 years ago: the legendary DS (nicknamed “the iron” or “the shark”), one of the most technologically advanced cars of all time. Finding industrial leaders willing to take similar risks in today’s mass market—where massive capital investment is required—remains a cultural challenge before it is an industrial one. The solution isn’t simple, but in a stagnant industry like automotive, a small asymmetry integrating design and technology could spark a breakthrough, just as the DS once did. It could redefine how we experience transportation.
Understanding customers and using their data to design cars
That said, customers don’t have the solution—they’re not car designers or urban planners. However, manufacturers must find ways to “stay” with customers, understand what they say, how they say it, what they comment on, who they talk to, and why. In other words, automakers must gather all relevant data—even those not directly linked to cars—and immerse themselves in customers’ daily lives, following the timeless “day in the life of the customer” approach. What’s the paradigm shift? Previously, this required expensive market research and direct observation. Today, AI and technology enable automakers to (with customer consent) record voice interactions throughout the day, analyze them using dedicated platforms (like our InsightGPT), and turn them into actionable insights for car design. Technology speeds up the time between identifying customer needs and bringing a car to market. It influences both the “what” and the “how.” The entire customer engagement model needs a complete overhaul. Manufacturers must rethink how and when they interact with customers, moving beyond the outdated model where dealerships serve as the sole point of contact between brands and buyers.
*Owner, CEO, DI Works S.r.l.
DI Works Blog 
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